Médium je poselstvím

Marshall McLuhan je jedním z nejznámějších mediálních teoretiků.

Podle McLuhana je účinek média silný a intenzivní právě proto, že jeho obsahem je jiné médium. Například obsahem filmu je román či divadelní hra a obsahem tištěného textu je řeč.

Nestačí tedy studovat obsah daného média, ale je třeba se zaměřit na médium samotné. Často se totiž stává, že obsah média nám zakrývá pravý charakter tohoto média. Programová a obsahová analýza nám tedy neposkytuje klíč k pochopení médií.

Můžeme říci, že povaha médií není ani dobrá ani špatná a že jejich povahu neurčuje způsob, jakým jsou použita. Povaha média je určena jeho formou – „médium je poselstvím.“ Je tedy potřeba pochopit základní principy, aby bylo možné posoudit pravý charakter média.

Technologie ve velké míře mění měřítko a tempo našeho světa. Například knihtisk změnil tempo rozšíření myšlenek a přeorganizoval tak společnost. Elektrická technologie nás podle tohoto autora ohrožuje a toto ohrožení je větší, neboť nepřichází odněkud zvenku, ale zevnitř naší společnosti.

McLuhan argumentuje, že člověk nemůže být svobodný, jestliže nechápe, kam směřuje. V tomto názoru se velice přibližuje názoru Heideggera.

Známé je také McLuhanovo rozlišení na horká a chladná média. Horká média (fotografie, rozhlas, film...) obsahují velké množství informace, zatímco chladná média (telefon, televize [myšlena v dřívější době, dnešní HD televize by byla brána jako horké médium]...) naopak. Horká média umožňují méně participace než chladná a neumožňují tak vcítění.